В 2016 году объем рынка медийной интернет-рекламы Украины составил 1, 784 млрд грн , что на 38% превышает аналогичный показатель 2015-го. Доля прямых продаж на этом рынке составила 47%. Об этом свидетельствуют данные исследования рынка интернет-рекламы ИнАУ.
Эксперты отмечают, что в прошлом году рынок показал наибольший рост за три последних года и постепенно начал выходить из кризиса.
Среди всех сегментов медийной интернет-рекламы рост бюджетов рекламодателей пришелся на баннерную рекламу (+8,9% к 2015 году) и другие нестандартные решения (+2,6% к 2015 году).
Доли сегментов рынка медийной интернет-рекламы, %
В 2016 году у агентств закупки посредством Programmatic составили 9,7%, у площадок продажи — 30%.
Как и в 2015 году лидерство по рекламным бюджетам сохраняют e-commerce, FMCG (продукты, напитки, средства гигиены и бытовая химия), ритейл, алкогольные бренды. Больше инвестировать в рекламу стали фармацевтические компании и автомобильный рынок.
Впервые в ходе исследования ИнАУ были определены доли мобильной медийной интернет-рекламы. От общего оборота медийной интернет-рекламы доля мобайла составила:
По данным Admixer, доля украинских пользователей, ежедневно заходящих в интернет с мобильных устройств, к концу третьего квартала 2016 года составила 44%. За прошедший год их количество выросло более чем на треть, в то время как количество юзеров, использующих компьютеры и ноутбуки, уменьшилось на 5%.
Как отмечают участники рынка, несмотря на такую динамику уровень бюджетов на мобильную рекламу остается низким.
Участники рынка рассказали InternetUA, что еще послужило драйвером роста медийной интернет-рекламы в 2016 году, а также, что ее ждет в 2017-м.
Алексей Лях, совладелец newage., член ИнАУ:
— Рост бюджетов происходит по многим причинам. Во-первых, растет количество пользователей Интернета, люди все больше времени проводят в Сети. Во-вторых, рекламодатели понимают, что большинство ЦА легче достать в Интернете. В-третьих, бизнес начал выходить из кризиса 2014-2015 годов и стал активнее инвестировать в рекламу. В-четвертых, команды клиентов становятся более опытными, что, в свою очередь, вызывает доверие инвестировать в эти каналы. В-пятых, на рост рекламных бюджетов повлияла стандартизация и изменяемость рекламы.
По-прежнему активны e-commerce, FMCG, стало больше фармацевтов. Автомобильный рынок почувствовал спрос и начал инвестировать в рекламу (основные ставки идут на digital, так как их ЦА основную часть времени проводит в Интернете).
Что ждет рынок в 2017 году? Больше автоматизации, больше мобайла, еще больше видео.
Мобайл сильно вырос за 2016 год, но пока только рич медиа и баннерка. При этом, еще остается часть технических моментов. Также не все аудиторы могут качественно проаудировать мобильные размещения. К тому же, не всегда наш целостный анализ позволяет проследить активность пользователя мобильным устройством, так как кукимечинг в стандартной форме не работает на мобайл. К примеру, пользователь увидел рекламу в одном браузере, зашел на сайт в стандартном браузере, а сайт предложил скачать и открыть с помощью приложения.
По-моему мнению, основные проблемы сейчас остаются в технической плоскости. Уверен, что многие из них мы осилим уже в этом году. В частности, немаловажный для медийной рекламы показатель viewability.
Также важным вопросом является геолокация таргетинга на показ. Система управления рекламой использует базу IP-адресов, которая позволяет определить область, город, улицу. Проблема возникает, когда каждая система управления рекламой и аудитор использует разную базу. Что, в свою очередь, дает погрешности и отклонения.
С учетом роста мобильного трафика также активно растет и реклама в мобайле, но, к сожалению, не всегда технологии успевают за развитием. Сейчас многие системы и аудиторы не фиксируют показ на cookies, тем самым не получая охватов и частотных данных.
Большинство проблем актуальны не только для Украины.
Иван Федоров, директор по развитию Admixer:
— Рынок интернет-рекламы развивался в 2016 году очень активно. По темпам роста, это, наверное, был самый высокий рост за последние несколько лет. Основной причиной послужило то, что многие рекламодатели определили для себя диджитал-канал как приоритетный в прошлом году. Мы ощутили это как по ростам бюджетов, выделяемых на интернет-рекламу, так и по количеству новых рекламодателей, начавших размещение в онлайне.
Лидером по рекламным бюджетам, как и год назад, стал FMCG-сектор. Производители продуктов, напитков, средств гигиены и бытовой химии значительно увеличили свои рекламные активности в 2016 году. Частично это связано с тем, что эти категории продуктов начали продаваться через онлайн-каналы, но в основном с теми возможностями, которые уже дает интернет по охвату аудитории и четким таргетингам. На втором месте по рекламным бюджетам – E-commerce и Ритейл, на третьем – алкогольные бренды, которые в силу рекламных ограничений на ТВ, переходят в онлайн.
В 2017-м продолжится рост мобильной аудитории, все больше рекламодателей будут уделять внимание этому каналу. За последний год число активных в мобайле брендов выросло более чем в два раза. Этот рост сохранится и в наступившем году. Соответственно, доля мобильных бюджетов и рекламных форматов, адаптированных под мобайл, будет расти.
Второй тренд – увеличение видеопотребления украинской аудиторией, который влечет за собой рост спроса на видеоформаты. Третий тренд – постепенный переход к программатик-закупкам, который показал неплохую динамику во второй половине 2016 года, и, безусловно, продолжится в этом году.
На рынке по-прежнему остро стоит вопрос измерений, выражающийся в различии подходов. Надеемся, что до конца года игроки рынка выработают совместное решение, которое позволит интернет-рекламе развиваться еще более активно.
Юрий Блоцкий, директор digital медиа агентства Sigma Digital (CMS Group):
— Если говорить о том, что повлияло на развитие интернет-рекламы в 2016 году, то первое, что приходит на ум конкретно мне, – это, конечно, запуск украинского Google Doubleclick Bid Manager на базе Admixer. Рост mobile за год с 32% до 36% внес свои коррективы в форматы и сплиты кампаний. В этот же хит-парад факторов я бы добавил высокий солд-аут на ТВ, который повлиял на рост спроса на видео-инвентарь в интернете. И, конечно же, дальнейший рост e-commerce. Все больше бизнесов в Украине осваивают этот простор, что влияет на развитие инструментов в интернет-рекламе.
В течение прошлого года мы наблюдали тенденцию к углублению экспертизы самих брендов в digital. Во многом именно благодаря потребности и готовности брендов уходить в детали и расширять свое присутствие на территории интернета формируются новые стандарты продуктов и услуг, которые мы, агентства и другие игроки рынка, предлагаем.
Наиболее активными в 2016 году были E-commerce и FMCG.
2017 год пройдет под тем же флагом «Video». С той разницей, что в этом году мы ожидаем больше изобретательности в форматах. Например, популярность могут обрести разнообразные нестандарты с видео — Cat Fish с видео, баннеры с видео и т.п. Рост mobile продолжится и в этом году.
С какими проблемами может столкнуться рынок интернет-рекламы в 2017 году? Нехватка лицензионного видеоинвентаря по той стоимости, которую готовы платить компании. В целом, можно сказать, что наблюдается некий разрыв между тем, какие инструменты появляются на рынке интернет-рекламы, и тем, что за такую рекламу готовы платить бренды. Практика предыдущих лет показывала, что часто именно такая неготовность сужает спектр используемого инвентаря на рынке интернет-рекламы. И очень хочется верить, что эта тенденция с 2017 начнет исчезать.
Вероника Логвиновская, Buying Director Amplifi Ukraine:
— В 2016 году инфляция была на все медийные форматы размещения, а наиболее высокая прослеживалась на видеоформатах. Некоторые сейлс-хаусы и площадки показали инфляцию на видео до 70%. Это объясняется повышенным спросом у рекламодателей на определенный формат, ограниченным инвентарем, жесткими настройками по частоте и соцдему. В начале 2016 года были введены дополнительные наценки для рекламодателей, что и привело к скрытой инфляции. Например, наценка за частоту. Инфляция по баннерной рекламе и мобайлу была не высокая – до 20%.
Какие факторы могут тормозить развитие рекламного рынка в 2017 году? Отсутствие единого измерителя рынка интернет-рекламы остается наиболее важным фактором. Ограниченное количество видеоинвентаря, высокие инфляции и введение большого количества наценок на размещения рекламодателей также будут вызывать стагнацию рынка.
При этом, он будет продолжать свой рост за счет progremmatic-закупок и мобайла.
Михаил Комиссарук — председатель комитета по ваопросам интернет-рекламы ИнАУ
— Рост спроса на интернет-рекламу иллюстрирует оживление украинской экономики. Особенно радует то, что в целом наш IT сектор демонстрирует рост, в то время как некоторые традиционные отрасли-лидеры прошлых лет не могут похвастаться особыми успехами. Может быть в абсолютных величинах наши достижения не идут в сравнение с успехами этой отрасли развитых стран, но если власти не создадут особых проблем украинским айтишникам, то они за несколько лет смогут нарастить объёмы рынка и превратить отрасль в один из локомотивов отечественного ВВП.
