В связи с закрытием Ex.ua и Fs.to рынок интернет-рекламы Уанета ждет перераспределение рекламных бюджетов.
По мнению заместителя генерального директора StarLightMedia Анатолия Максимчука, количество просмотров нелегального контента в Украине в 2015 году составило 10,3 млрд заходов (67% общего количества), а доля легальных — только 5 млрд (33%): «Пиратские сайты, размещая украденный контент, привлекают зрителя и зарабатывают на рекламе. Они вредят правообладателям, монетизируя за них контент, обваливают рынок рекламы, препятствуя его росту. Это не позволяет легальным игрокам перекрывать затраты на покупку и производство продукта. Пираты же на это не тратятся».
Львиная доля из этого "пирога" принадлежала Ex.ua и Fs.to.
По словам опрошенных InternetUA экспертов, доход Ex.ua от рекламы оценивается в пределах 2,5 млн грн в месяц, из которых 2 млн грн приносила баннерная и видеореклама, 0,5 млн грн – тизерная. Заработок только на Fs.to колебался от 13 млн до 20 млн грн в год.
При этом, как отметила digital баинг директор Amplifi Вероника Логвиновская, в процентном соотношении тренд доходности от рекламы на Ex.ua и Fs.to был нисходящим, несмотря на высокий рыночный спрос на видео контент.
Сумма доходов от рекламы Ex.ua и Fs.to не удивительна, ведь ресурсы изобиловали рекламой не только мелких компаний, но и известных брендов, таких как Nemiroff, Staropramen, Lifecell, Lipton.
Самая распространенная категория рекламодателей – интернет-ритейлеры, среди которых АЛЛО, Citrus, Rozetka, Lamoda, ModnaKasta. При этом часто в баннерной рекламе предлагалась товары — названия магазина указано не было. Только кликая на баннер, пользователь переходил на сайт того или иного интернет-ресурса и мог узнать название онлайн-ритейла.
Спрос рекламодателей на пиратские ресурсы объясняется несколькими причинами. Во-первых, трафик. Согласно данным SimilarWeb Еx.ua в октябре посетили 36,6 млн раз, Fs.to – 23,1 млн. При этом месячная посещаемость легальных альтернативных сервисов в разы ниже. В частности, Megogo в октябре посетили 14,5 млн раз, Oll.tv — 438 тыс, Divan.tv — 342,2 тыс.
Во-вторых, стоимость размещения рекламы на пиратских ресурсах ниже, чем на сайтах с лицензированным контентом. Например, 1 тыс показов видео-рекламы на легальных сайтах обходится в среднем в 22 грн, тогда как на "серых" сайтах — около 15 гривен.
Закрытие Еx.ua и Fs.to привело к суматохе на рынке интернет-рекламы — рекламодатели вынуждены искать новые площадки для размещения. Опрошенные InternetUA эксперты рассказали, кто же освоит освободившиеся рекламные бюджеты.
Владимир Галика, CEO digital-агентства Engine:
— Рекламодатели уже давно "охотятся" за видео-инвентарем. Преимущество видео формата над классической баннеркой на базовом уровне понятны всем. И хотя на закрывшихся площадках были и обычные баннера, пре-роллы, конечно, оставались ядром. Кто же выиграет? В первую очередь, рекламные сети, предоставляющие видео-размещения и в меньшей мере легальные площадки с "белым" контентом. Все дело в том, что рынок уже давно разделился. Одни рекламодатели принципиально отказались от площадок, связанных с пиратским контентом. Другие сознательно оставались и пользовались высокими охватами при относительно низкой цене за 1000 показов.
Приверженцы "белых" площадок останутся там же где и были, а остальные пойдут искать дальше — большинство найдет альтернативу в лице менее крупных сервисов и рекламных сетей. Остальные сместятся в сторону "белых" площадок и других форматов. Конечно же, вырастут "международные" лидеры — YouTube, Facebook, VK — они вообще в наиболее выгодном положении, т.к. дают более точные таргетинги, возможность платить за состоявшиеся просмотры или клики и т.п. Хотя в корректности подсчета охватов того же Facebook есть определенные сомнения, недавно в западной профильной прессе было пару статей и заявлений самого FB на эту тему.
Другой вопрос, смогут ли легальные игроки рынка удовлетворить спрос на интернет-рекламу? Если говорить только о локальных игроках — нет, пока что не смогут. Качество и количество трафика слишком мало, качество самих форматов, интеграции с системами мониторинга и т.п. так же нужно растить.
Если добавить YouTube и Facebook — то, "да", по большей части закрыть смогут, хотя и не на всю ЦА. Но тут встает вопрос стоимости или консервативности некоторых рекламодателей (например, в части аналитики).
На этом фоне интересно делать контентные проекты, интегрироваться в уже действующие проекты. Так что если вы давно хотели стать видео-блоггером в Украине — сейчас самое подходящее время.
Юлия Карпушина, СЕО Amplifi (подразделение Dentsu Aegis Network Ukraine по управлению медиаинвестициями):
— Существует две группы рекламодателей. Первая группа – крупные международные Клиенты, покупающие согласно внутренним политикам только лицензионный контент, а значит, не размещающие свои кампании на fs.ua, ex.ua и прочих подобных ресурсах. А вот вторая группа — Клиенты, не ограниченные политиками и ориентированные на более низкую стоимость нелицензионного видео. И они определенно лишились значительной части инвентаря в своих планах – закрытые ресурсы давали отличный трафик пользователей, не желающих платить за контент. Однако в течение пары-тройки недель пользователи-«неплательщики» перетекут на другие, пока открытые нелицензионные ресурсы. А значит, в планах рекламодателей увеличится и доля тех ресурсов, куда перетечет трафик. Это не единственное решение для Клиентов: мы ожидаем также увеличения доли достаточно дорогого YouTube, и дополнительное использование других digital-инструментов. Но в целом проблема недостатка предложения качественного видео контента при высоком спросе со стороны рекламодателей только обострилась, причем для всего рынка. А обострение проблемы скажется более высоким уровнем медиаинфляции на видеоинвентарь в 2017 году.
Игорь Потиевский, директор стратегического интернет-агентства MediaHead:
— Рекламодатели пойдут на те ресурсы, где есть соответствующая аудитория, это может быть Google, Плюсы, Старлайт и тд. Никто особенно от этого не потеряет, произойдет естественный медийный отбор и распределение.
Возможно, в результате всех этих действий, ускорится вопрос легализации всего контента и трафика в Украине. Только это случится не сегодня, так как EX.UA и FS.to – это платформы, которые живут за счет внимания наших пользователей. Мы или изменим сознание пользователей, или же предоставим достойную альтернативу этим сайтам.
Андрей Колодюк, основатель DIVANTV и глава Наблюдательного совета UVCA, основатель и управляющий партнер AVentures Capital:
— После закрытия ex.ua и fs.to рекламные бюджеты уйдут к легальным игрокам. Мелкие рекламодатели не станут «обходить стороной» подобные пиратские ресурсы, а на больших будет теперь давление со стороны легальных сервисов. Рынок рекламы перейдет к легальным ОТТ сервисам, как DIVAN.TV, на мобильные устройства и на Smart TV.
К слову, если закрытие Еx.ua и Fs.to спровоцировало передел рекламных бюджетов, обострило проблему с недостатком предложения качественного видео контента, актуализировало вопрос размещения рекламы на пиратских ресурсах, то вот история с интернет-холдингом Mail.ru, который решил прекратить доставлять трафик в Украину, никак не отобразится на рекламном рынке.
