Недавно компания, специализирующаяся на выполнении фасадных работ, заказала рекламную кампанию на площадке Ukr.net. Клиент выбрал небольшой пакет, согласно которому площадка обеспечивала 50 переходов в день на сайт рекламодателя.
По завершению рекламной кампании клиент предъявил претензии. Мол, продажи у него не выросли, а своих баннеров он вообще не видел. А аргументы менеджера Ukr.net о том, что он купил небольшой трафик, при котором эффект может быть отложенным (то есть клиент запоминает рекламное сообщение, а покупку совершает через определенное время), что нужно отслеживать рекламу через Google Analytics и пробовать менять настройки – его не удовлетворили.
Ситуация не нова. Нередко клиент ожидает, что стоит разместить свой баннер на несколько дней и сразу же продажи вырастут на 50%, а то и на 100%. При этом заказчик ничего не делает, а просто ждет счастья. Иногда такие ожидания оправдываются: если цена рекламируемого товара существенно ниже рыночной, а сам товар высоко востребован.
Основная ошибка неопытных рекламодателей – большие ожидания от малых рекламных бюджетов. Им кажется, что если вложить "целых" 5 тыс грн в рекламу, то каждый второй баннер при показе должен быть их, а телефон в офисе от звонков потенциальных клиентов не будет умолкать.
По словам менеджера по продажам Ukr.net, для заметного эффекта немаловажную роль играет количество показов.
При этом важный момент – работа с таргетингами. Интернет-пользователей можно сегментировать по полу, местоположению, интересам, времени пребывания в Сети. Все эти факторы позволяют избежать "холостых выстрелов" при показе баннерной рекламы. Так, не имеет смысла показывать рекламу круглые сутки. Или если компания занимается доставкой только в Киеве, также не нужно показывать баннер на всю Украину.
Когда владелец бизнеса ставит задачу в формате: «А давайте увеличим продажи на миллион», то у него должна быть пошаговая инструкция, как этого добиться. И реклама здесь один из элементов достижения желаемой цели. Необходимо понимать, что рынок нестабилен. Он меняется каждый день. И то, за счет чего вчера можно было привлекать новых клиентов, сегодня не работает. Digital навсегда изменил модель потребления товаров и услуг. Люди покупают не только продукт, а и понятный интерфейс сайта для осуществления онлайн-заказа, разговор с консультантом, быструю и удобную доставку. Не стоит забывать и о стоимости товара. Ведь конкуренцию никто не отменял. Поэтому мониторинг цен является одной из главных задач.
Естественно, показатель «количество продаж» важен для рекламодателя. Но рассматривать без привязки к частоте показов, содержанию баннера, конкуренткой цены товары на рынке, профессионализму менеджера, принимающего звонки нельзя.
Марина Бердар, менеджер по продажам Ukr.net:
— Часто ли возникают подобные ситуации?
— Такие ситуации происходят из-за непонимания сути маркетинговой работы. Часто в компаниях, особенно небольших, руководитель — это и продавец, и маркетолог, и директор, и уборщица, и дизайнер в одном лице. Поэтому он глубоко не вникает в ход рекламной кампании, часто не разбирается в маркетинговых процессах на техническом и операционном уровне. Да и из 10 компаний, только в одной будет компетентный маркетолог. Нам часто приходится рассказывать им, как работает реклама. Они просят объяснить какие-то технические моменты, особенности показов, как анализировать статистику. Это базовые вещи для маркетолога. Без таких знаний невозможно работать.
— Как клиенту проверить, что его баннер показывается?
— Мы предоставляем комплексный отчет о проведенной рекламной кампании и доступ к статистике. С момента запуска кампании клиенту дается персональный доступ к ее статистике. Там он может оценить ее эффективность, а в случае необходимости внести ее корректировки.
По итогам кампании в отчете клиент видит, как общую статистику по кампании, так и отдельно по каждому рекламному материалу. Он может посмотреть общее число показов, кликов, CTR, оценить среднюю стоимость клика.
Также мы предлагаем отслеживать рекламу через Google Analytics. Там также можно отследить переходы непосредственно через наш портал. Только предварительно UTM метку на URL (ссылке), которая ведет на целевую страницу сайта. Не нужно пренебрегать статистикой. Ее полезно анализировать. Не важно будет это Google Analytics, «Яндекс.Метрика» или другие сервисы. Необходимо отслеживать и посещаемость, и глубину заходов, и показатель отказов, и откуда пришел трафик и т.д. Только тогда уже можно делать какие-то выводы о рекламной кампании.
При том, надо помнить, что в статистиках могут быть расхождения. Оно обычно составляет порядка 30%, даже если установлены метки. В такой ситуации, правильным решением будет сбор статистики несколькими системами аудита.
Мы не даем гарантию, что разместив у нас на площадке рекламу, ваши продажи вырастут на 100%. Мы даем гарантию только на то, что покажем баннер, на тех условиях, которые мы с вами оговорили на старте запуска. Здесь, имеются ввиду, все дополнительные таргетинговые настройки, предлагаемые клиенту. А вот уже успех медийной рекламы зависит от многих факторов. Тут важно и какой сайт у компании, и какой баннер.
— И какое главное условие создания продаваемого баннера?
— Во-первых, баннер должен быть оригинальным и привлекательным, чтобы клиент захотел на него кликнуть. Он должен выделяться на общем фоне, бросаться в глаза. Во-вторых, он не должен быть перенасыщен информацией. Иногда клиент пытается на нем вместить все – и информацию о продукте, и свои контактные данные. Множество деталей делают его загроможденным. Кроме того, у людей нет необходимости кликать на такой баннер и переходить на сайт. В-третьих, на баннере должна быть какая-то фишка, интересное предложение, он должен «цеплять». Даже если у человека нет сейчас времени перейти по нему, он, запомнив ваш баннер, через некоторое время нашел компанию в поисковике. Поэтому тут очень важно помнить о взаимодействии рекламы в интернете. Т.к не раз слышишь баннерная реклама не эффективна, лучше контекст, или лучше социальные сети. При анализе такого взаимодействия важно помнить, что каждая из этих видов рекламы дополняет друг друга. Баннер создает спрос, ремаркетинг в соц. сети напоминает, что еще не купили, а вот заход на сайт, через контекст или сео, после всех взаимодействий, это уже осознанное желание купить.
— А если все же у клиента эффективный баннер, но продаж нет?
— Мы всегда предлагаем тестировать площадку, пробовать разные настройки. Например, можно выбирать в каких регионах будет показан баннер, какой возрастной аудитории, в какое время.
Чтобы понять, что работает, а что нет, нужно на протяжении месяца пробовать различные настройки таргетинга: смотреть в какое время баннер наиболее кликабельный, в какой день недели. Смотреть от какого регионы нашей страны наиболее максимальная отдача, т.к геотаргетинг это тоже очень важно, экспериментировать с рубриками. Эффективно дней 10 дней использовать один вариант настроек, потом попробовать другой вариант и т.д. Чаще всего, после месяца размещения, уже отслеживается какая-то динамика. И видна общая картина. Но это зависит от того, на сколько квалифицированный маркетолог работает в компании. Просто разместить рекламу на Ukr.net и больше ничем не интересоваться — неэффективно.
Если было много переходов на сайт, но не было продаж продаж, при этом у клиента отличный баннер, хороший CTR, тогда возможно клиент не отследил выход на рынок товара конкурента с более привлекательной ценой либо обновленного модельного ряда.
Анна Ракитина, менеджер по продажам Ukr.net:
— У Ukr.net много постоянных клиентов. Это говорит все же об эффективности рекламы на площадке. Почему у одних реклама работает, а у других нет?
— Исход рекламной кампании зависит от многих факторов. Клиенту нужно найти свою целевую аудиторию, изготовить качественные рекламные макеты. Бывают случаи, когда человек кликает на баннер, а при переходе на сайт он плохо грузится, или попадает на другую страницу, или рекламный посыл не соответствует конечному результату. В конце концов, позвонил в колл-центр, а его плохо обслужили. Из-за этого высокий показатель отказов.
Мы можем обеспечить много переходов, а сами продажи зависят исключительно от клиента. Поэтому заказчику необходимо проводить мониторинг, анализировать. Нельзя опираться только на то, что если нет продаж, то плохая рекламная площадка.
— Кому подходит реклама на Ukr.net?
— Наша аудитория – взрослые, платежеспособные люди. Поэтому наша площадка подходит для бизнеса. Сейчас с нами активно работают компании, занимающиеся недвижимостью, автомобилями, крупные шопинг-клубы, интернет-магазины, финансовые учреждения.
Все зависит от того, как представлять свою рекламную кампанию. Есть клиенты, которые ориентированы только на имидж, им не важна конверсия. Некоторые же клиенты хотят сработать на продажи своих услуг и товаров. Для каждого мы подбираем разные виды рекламы, целевую аудиторию, настройки.
— Как считать эффективность рекламы? Стоит ли рассчитывать на продажи?
— Оценивать эффективность только на продажи – большая ошибка. Продажи могут быть и через месяц. Если Вы запустили рекламную кампанию на неделю, а продаж нет, то не спешите бить тревогу. Заходите глубже, смотрите статистику – как ведет себя пользователь, на какие страницы он переходит, заходит ли он в графу контакты, делает ли он звонки. Главное, чтобы потенциальный клиент активно вел себя на вашем сайте. Если это происходит, то значит, ему интересен ваш продукт. Почему он отказался покупать это уже другой вопрос. Тут может быть и неконкурентная цена, неудобный сайт, плохое обслуживание.
